Μέσα από τις παλιές ασπρόμαυρες αφίσες, αλλά και μέσα από τις ξεθωριασμένες έγχρωμες του μετέπειτα καιρού, ξεδιπλώνεται η σουρεαλιστική ιστορία της χώρας μας.
Οι άνθρωποι, η καθημερινότητα, η γλώσσα, η μόδα, ο έρωτας, τα μεγάλα ιστορικά γεγονότα, οι μεγάλες μάρκες, οι επιχειρήσεις. Όλα αυτά και πολλά περισσότερα, οικονομικών, ψυχολογικών, κοινωνιολογικών και άλλων αποχρώσεν είναι η διαφήμιση. Αλλά και εργαλείο υλικού πολιτισμού και καθρέφτης της κοινωνίας και ιστορική πηγή. Η «εμπορική επικοινωνία», όπως λένε στον ακαδημαϊκό χώρο, ξεκινάει με στόχο την προώθηση προϊόντων και υπηρεσιών, αλλά προκειμένου να πετύχει είναι υποχρεωμένη να μιλήσει για την ίδια τη ζωή. Να προτείνει στυλ, να δημιουργήσει εικόνες, να αναδείξει πρότυπα, να καλλιεργήσει ανάγκες, να διαμορφώσει την κοινή γνώμη, να σχολιάσει, να καινοτομήσει, να δώσει λύσεις. Πουθενά αλλού δεν γίνεται τόσο έντονα λόγος για τη συμβολική αξία των αντικειμένων όσο στη διαφήμιση. Πουθενά αλλού δεν απεικονίζονται τόσο ξεκάθαρα τα χαρακτηριστικά του φύλου, του γένους και της σεξουαλικότητας. Που τα βρίσκουν όλα αυτά οι διαφημιστές; Σίγουρα όχι από το πουθενά. Αλλά, από την ίδια την κοινωνία, σε μιαν ατελείωτη διαδικασία παρατήρησης και ανατροφοδότησης αντικειμένων, εικόνων και ιδεών. Κοιτώντας προς τα πίσω ατυτες τις παλιές ρεκλάμες διαπιστώνουμε όλα τα παραπάνω αλλά και την αφέλεια, την υπερβολή, την αμάθεια, αλλά και ορισμένα σταθερά γνωρίσματα των Ελλήνων. Απολαύστε: 
1930: Τα πράγματα στη διαφήμιση μιλούν για τους ανθρώπους, για το «είναι» και το «έχειν». Το γραμμόφωνο ως μέσο εκδημοκρατικοποίησης των πολιτιστικών αγαθών, αλλά και ως σύμβολο κοινωνικής δύναμης. Μοναδική παραφωνία ο copywriter του κειμένου που μιλάει σαν τον Φατσέα του «Καφέ της Χαράς». 
1933: Οι λύσεις – πανάκεια για πάσα νόσο αποτελούσαν συνηθισμένο διαφημιστικό θέμα την προπολεμική περίοδο. Η μετάβαση από τα γιατροσόφια των κομπογιαννιτών στις χημικές δραστικές ουσίες έγινε και με τη συμβολή της διαφήμισης.
1935: Όλα τριγύρω αλλάζουνε και όλα τα ίδια μένουν! Χάπια κατά της παχυσαρκίας χθες, σήμερα, αύριο, σαν να μην πέρασε μια μέρα. Για όλα είχε και έχει λύσεις ο θαυμαστός κόσμος της διαφήμισης.
1944: Η διαφήμιση στην εθνική αντίσταση και στο αντάρτικο’. Χίτλερ και Μουσολίνι δεμένοι με κλωστές Πεταλούδας, και ταυτόχρονα «για δέσιμο». Η καταχώριση κυκλοφόρησε παράνομα στην Κρήτη, με τη μορφή καρτολίνας.
1949: Η διαφήμιση σπάει τα ταμπού και μιλάει με χιούμορ για τον έρωτα. Ο πόλεμος έφυγε, οι άνθρωποι τον ξεχνούν και αυτοί που θυμούνται δεν ζουν. Τα προφυλακτικά Μπεμπέκα τα ζήταγες στο περίπτερο, κλείνοντας πονηρά το μάτι.
1952: Το αμερικανικό όνειρο έρχεται σιγά – σιγά στην Ελλάδα. Ο ηλεκτρισμός έφερνε στο σπίτι τον πολιτισμό, δηλαδή το μοντέρνο τρόπο ζωής, την ευκολία, την πρακτικότητα. Τέρμα τα ψυγεία με το φελιζόλ και τον πάγο. Πάντως για να μπει η τουαλέτα εντός σπιτιού (στα αστικά κέντρα, όχι στην επαρχία) θα χρειαστεί να περάσει ακόμη μία δεκαετία.
1957: Η Αλίκη (Βουγιουκλάκη) να την πιεις στο ποτήρι, δροσερή, νόστιμη, γεμάτη υγεία και φρεσκάδα, όπως και η μπύρα ΦΙΞ. Πόσο ανιαρή θα ήταν η ζωή χωρίς τη διαφήμιση! Πόσο ανιαρές θα ήταν οι διαφημίσεις χωρίς τους stars!
1959: Άλλη μία επανάσταση, το πρώτο στυλό διαρκείας. Η BIC ανέκαθεν δημιουργεί έξυπνα προϊόντα που απλουστεύουν τη ζωή, τα οποία όμως -δυστυχώς για αυτήν- συχνά γίνονται αντικείμενα αντιγραφών. Τότε στο στόχαστρο των αντιγραφέων ήταν τα στυλό, μετά οι αναπτήρες.
1959: Σε μία χώρα που ο τζόγος θεωρείται εθνικό σπορ, τα ΠΡΟγνωστικά ΠΟδοσφαίρου κάνουν λόγο για ενίσχυση του αθλητισμού (αργότερα και του πολιτισμού). Πώς να το κάνουμε; Άλλο τζογαδόρος και άλλο αιμοδότης – χορηγός – υποστηρικτής.
1966: Όχι δεν ήταν τρολιά! Η διαφήμιση στην υπηρεσία της παιδείας. Υπναράδες όλου του κόσμου μορφωθείτε! Ιδού η λύση στο ζήτημα της αναπλήρωσης των χαμένων σχολικών ωρών. Πλάκα – πλάκα, πολλοί ήταν αυτοί που έπεσαν θύματα. Η διαφήμιση εκμεταλλεύτηκε την αφέλεια, αλλά δεν τη δημιούργησε.
1976: Τα παιδιά δεν μπαίνουν στις διαφημίσεις μόνο για να κλέβουν την παράσταση. Ακόμη και αν το διαφημιζόμενο προϊόν δεν έχει καμία σχέση με τα παιδιά, μπορούν να προκαλέσουν συνειρμούς και συνδέσεις με θεμελιώδεις κοινωνικούς ρόλους, λειτουργώντας ευεργετικά για την εικόνα του προϊόντος.
1982: Διαφήμιση μέσα στη διαφήμιση. Τα πρόσωπα στην καταχώριση φορούν Nike και Sergio Tacchini, με την τσάντα, επίσης Nike, να ποζάρει φόρα παρτίδα. Με ένα σμπάρο δυο τρυγόνια ή απλά έδεναν τα σκυλιά με τα λουκάνικα; Σήμερα κάτι τέτοιο θεωρείται αδιανόητο. Η εποχή της αθωότητας έχει παρέλθει.
Πηγές
Διαφημίσεις αυτοκινήτων και μηχανών, Ανατολικός, Αθήνα, 2005
Οι παλιές ελληνικές ρεκλάμες 1900-1950, Δημοσιότης, Πάτρα,1985
Hellads: Η Ελλάδα μέσα από τη διαφήμιση 1940 – 1989, Omikron, 1997
Αρχείο περιοδικού Marketing Week
