Ένα νέο βιβλίο αποκαλύπτει τις καθόλου αγνές προθέσεις της οπτικής επικοινωνίας και του design, αλλά και αναρωτιέται πάνω στο αν τελικώς αποτελεί μορφή τέχνης ή ένα ακόμη καπιταλιστικό γρανάζι.
Στα τέλη του 19ου αιώνα, στις ΗΠΑ και το Ηνωμένο Βασίλειο, εμφανίζονται οι πρώτες συσκευασίες βασικών καταναλωτικών προϊόντων που μέχρι τότε πωλούνταν χύμα ή σε συσκευασίες των παντοπωλείων με ή χωρίς την επωνυμία του όταν επρόκειτο για τρόφιμα, ή χωρίς κανέναν λογότυπο όταν επρόκειτο για άλλα προϊόντα (ρούχα, οδοντόπαστες, είδη υγιεινής κ.ά.).
Είναι η εποχή που θα κάνουν την εμφάνισή τους οι πρώτοι διάσημοι λογότυποι εταιρειών: το τσάι Twinings Tea (1887), τα παντελόνια Levi Strauss & Co. (1886), οι σάλτσες Heinz (1869), οι επίδεσμοι Johnson & Johnson (1887), η σοκολάτα Cadbury Dairy Milk (1905).
Αλλά και η διάσημη φωλιά της Nestle (1868), όπου συνδυάζεται μια λέξη και μια εικονογράφηση ως μέρος του λογότυπου, ο λογότυπος της United Fruit Company, όπου συνδυάζεται η λέξη Chiquita με τη μορφή μιας Λατινοαμερικάνας, όπως ακριβώς θα συμβεί αρκετά χρόνια αργότερα με τον διάσημο λογότυπο για το ρύζι Uncle Ben’s (για τον οποίο υπήρξε πολύ συζήτηση τα τελευταία χρόνια αφού θεωρείται παρωχημένος και …ρατσιστικός).
Ο Ruben Pater στο βιβλίο του «CAPS LOCK: How Capitalism Took Hold of Design, and How to Escape From It» (2021), διερευνά την ισορροπία ανάμεσα στην καπιταλιστική μεγέθυνση και την εξελικτική πορεία του γραφιστικού σχεδιασμού. Επικεντρώνει την ανάλυσή του στον τρόπο με τον οποίο ο καπιταλισμός έχει «καταπιεί» το design και ζητάει την απεμπλοκή της αισθητικής από τα γρανάζια του σύγχρονου εμπορευματικού κόσμου.
Αν και η πρώτη μορφή γραφιστικού σχεδιασμού η οποία αποκτάει σχέσεις με την πολιτική οικονομία θεωρείται πως ήταν η χάραξη των αρχαίων νομισμάτων, εντούτοις ο Ruben Pater στην ανάλυσή του επικεντρώνεται στην Νεωτερικότητα όπου δομείται μια νέα σχέση ανάμεσα στον οπτικό πολιτισμό και την εμπορευματοποίηση των παραγωγικών σχέσεων.
Από την εποχή της Βιομηχανικής Επανάστασης, ο γραφιστικός σχεδιασμός έχει συνδεθεί με την εμφάνιση, την ανάπτυξη και των εδραίωση που καπιταλισμού και δεν υπήρξε ποτέ μέχρι σήμερα κάποια στιγμή που αυτή η σχέση να διαταραχθεί ή (πολύ περισσότερο) να διακοπεί. Σήμερα, ενάμιση αιώνα μετά την ιστορική εκείνη περίοδο κατά την οποία το χύμα προϊόν πατεντάρεται και αποκτά σταθερό όνομα και εικόνα, ποια είναι άραγε η σχέση του καπιταλισμού με την αισθητική και το ντιζάιν; Ακολουθούν κοινή πορεία; Επηρεάζουν τα σκαμπανεβάσματα του πρώτου τη δημιουργικότητα του δεύτερου; Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι το ντιζάιν έχει χρησιμοποιηθεί εντατικά στον καπιταλισμό κι έχει λάβει μορφή συστατικού της εμπορευματικής κουλτούρας. Την ίδια στιγμή όμως, οι θιασώτες του ντιζάιν εξακολουθούν να το θεωρούν μορφή τέχνης και μοχλό καινοτομίας.
Όπως υποστηρίζει o Chris Westcott, αρθρογράφος του περιοδικού «Eye On Design», μετά από ένα σφοδρό (και παρατεταμένο όπως φαίνεται από τις φετινές εξελίξεις) κύμα τραπεζικών καταρρεύσεων και διασώσεων και στη συνέχεια αρκετά χρόνια εργασιακής ανασφάλειας σε οικονομίες ύφεσης, στάσιμης ανάπτυξης και διεύρυνσης των ανισοτήτων του πλούτου, ο ενθουσιασμός του παρελθόντος για τον ρόλο του σχεδιασμού σε μια νέα οικονομία με γνώμονα την τεχνολογία έχει υποχωρήσει. Οι σχεδιαστές στις μεγάλες δυτικές αγορές αναζητούν τώρα την έμπνευση πέρα κι έξω από την εμπορευματική κοινωνία, λαμβάνοντας ερεθίσματα από το κίνημα των πλατειών στις ΗΠΑ και την Ευρώπη, από τις αντιρατσιστικές εκδηλώσεις που πλήθυναν μετά τη δολοφονία του George Floyd, από την κλιματική κρίση που κάνει απειλητικά την εμφάνισή της, αλλά και από το κίνημα ενάντια στην πατριαρχία που δονεί τις ΗΠΑ (MeeToo, γυναικοκτονίες, πολιτική για τις αμβλώσεις κ.λπ.).
Το βιβλίο του Ruben Pater ξανα-διηγείται την ιστορία του design, παρουσιάζει αρχές της πολιτικής οικονομίας και διερευνά σε βάθος τη σχέση μεταξύ του graphic design και του καπιταλισμού. Όπως υποστηρίζει ο Chris Westcott, το βιβλίο «διερευνά πόσο ποικίλες ήταν ανέκαθεν οι εμπλοκές του σχεδιασμού με τον καπιταλισμό, ενώ παράλληλα δείχνει ότι πίσω από αυτή την ποικιλομορφία ηχεί ένα επιρρεπές σε κρίση παγκόσμιο σύστημα που δένει επικίνδυνα την ανθρώπινη ύπαρξη με την ανταγωνιστική κερδοφορία και την ακόρεστη ανάπτυξη».
Δίνει μάλιστα παραδείγματα περιπτώσεων όπου εκπληκτικό κι εμβληματικό ντιζάιν, όπως το Ι Love NY (με την καρδούλα για τη λέξη «Love»), του διάσημου σχεδιαστή Milton Glaser, χρησιμοποιήθηκε κατά τη δύσκολη οικονομικά λόγω των πετρελαϊκών κρίσεων δεκαετία του ‘70 για να καλύψει την προσπάθεια του Δήμου της Νέας Υόρκης να περικόψει δημοτικές δαπάνες, να αποψιλώσει κοινωνικές υπηρεσίες, να προωθήσει την πολιτική του gentrification (εξευγενισμού) και να διώξει τους φτωχούς από περιοχές «φιλέτα» του κέντρου της (αγαπημένης…) μεγαλούπολης.
«Κάποιοι σχεδιαστές, γραφίστες, art directors είναι τυχεροί γιατί απολαμβάνουν μια ευχάριστη ατμόσφαιρα στο στούντιο, καλούς πελάτες και περιστασιακά δημιουργικές αναθέσεις δουλειάς στις οποίες μπορούν να τα δώσουν όλα, αλλά η πραγματικότητα είναι ότι οι περισσότερες δουλειές γραφιστικής είναι μια καθημερινή εργασία μάρκετινγκ και επικοινωνιακής ρουτίνας», υποστηρίζει ο Ruben Pater. Και αναρωτιέται: «Το ερώτημα δεν είναι αν το ντιζάιν θα παραμείνει ένα βιώσιμο επάγγελμα στις μεταβιομηχανικές κοινωνίες, αλλά για πόσο καιρό ακόμη;».
Graphic design, οπτική επικοινωνία, γραφιστική. Μια εφαρμοσμένη τέχνη απόλυτα υποταγμένη στον καπιταλισμό ή μια ευκαιρία για καινοτομία στον τρόπο με τον οποίο αντιλαμβανόμαστε την πραγματικότητα που μας περιβάλλει;
Διαβάστε επίσης
Τα επιτυχημένα logos είναι παντοτινά
Η Alicja Kozlowska κεντάει brands, πλέκει εγκώμια και εξυφαίνει συμβολισμούς
