Το μάρκετινγκ με βάση τα συναισθήματα έρχεται σε αντίθεση με όσα πιστεύουν πολλοί επιχειρηματίες για το μάρκετινγκ, ότι δηλαδή έχει να κάνει μόνο με το προϊόν, την τιμή, την προώθηση κ.λπ. Τα προϊόντα έχουν εσωτερικό κόσμο, αποδεδειγμένα.
Ίσως ακούγεται παράξενο, αλλά ενώ το 95% μιας αγοραστικής απόφασης λαμβάνει χώρα στο ασυνείδητο, στην καθημερινή τους πρακτική πολλές εταιρείες ασχολούνται με το 5% που είναι το πρακτικό κομμάτι, το προϊόν, η τιμή, η διανομή κ.λπ. Όμως οι αγοραστικές αποφάσεις λαμβάνονται μέσα από τα συναισθήματα. Τα συναισθήματα δρουν ακαριαία επιδρώντας στο αρχαίο μέρος του εγκεφάλου, το πιο ζωώδες. Μετά έρχεται η λογική να ορθολογικοποιήσει την απόφασή μας, να τη δικαιολογήσει. Αλλά τότε είναι αργά να αλλάξει συνήθως η απόφαση.Συνεπώς δεν αρκεί ένα καλό προϊόν, ένα πιασάρικο σλόγκαν και ένα ωραίο site για να πετύχει μια επιχειρηματική ενέργεια ή μια μάρκα. Το προϊόν πρέπει να έχει ψυχή. Να μιλά τόσο στη λογική όσο και στο ασυνείδητο. Τα συναισθήματα είναι οι τρόποι της φύσης να μας οδηγήσει στη σωστή απόφαση. Φυσικά χρειάζεται η λογική να ελέγξει τα συναισθήματα. Η λογική έρχεται από το πιο εξελιγμένο μέρος του εγκεφάλου (neocortex). Αλλά έρευνες έδειξαν ότι αποφάσεις βασισμένες στη λογική δεν ήσαν οι καλύτερες. Το μυαλό έχει βρει διαδικασίες να αυτοματοποιεί αποφάσεις πιο καθημερινές. Όσο προχωρά ο πολιτισμός τόσο ο έλεγχος γίνεται πιο σημαντικός καταπιέζοντας τα συναισθήματα, ασκώντας μια άλλη, πιο ύπουλης μορφής, βίας. Αλλά τα συναισθήματα είναι σαν ελατήρια, όσο τα πιέζεις τόσο αποκτούν δύναμη που κάποια στιγμή την απελευθερώνουν.
Έτσι, δεν αγοράζουμε απλώς προϊόντα που ούτως ή άλλως δεν έχουν διαφορές μεταξύ τους. Η ποιότητα είναι ένας μύθος. Για παράδειγμα τι είναι ποιότητα σε ένα τρόφιμο; Η γεύση; Η επίδραση στην υγεία; Η ενέργεια που προσφέρει; Το πόσο γρήγορα την απελευθερώνει; Η οπτική του εικόνα; Η ευκολία; Κάθε στοιχείο από αυτά εξαρτάται από δεκάδες άλλα ζητήματα, εμπειρίες, λεπτομέρειες. Για παράδειγμα η γεύση εξαρτάται από το αν έχουμε γευτεί κάτι πριν, τη διάθεσή μας, τους ήχους που ακούμε την ώρα που τρώμε, το τι βλέπουμε και φυσικά το παρελθόν μας, ποιες γεύσεις έχουμε συνηθίσει, πού έχουμε μεγαλώσει και άλλα πολλά.
Αφού το 95% της αγοραστικής απόφασης λαμβάνεται στο ασυνείδητο γιατί καταναλώνουμε λοιπόν τους πόρους μας στο 5%; Γιατί το 5% είναι απτό, το βλέπουμε το μετράμε εύκολα. Τα συναισθήματα λέμε είναι χαοτικά. Τα καλά νέα είναι ότι πλέον υπάρχουν εργαλεία που αποκαλύπτουν τα συναισθήματα που σχετίζονται με κάθε κατηγορία προϊόντος. Καλύπτοντας με τη δική μας μάρκα τα βαθύτερα από αυτά συναισθήματα, το προϊόν μας, η επικοινωνία μας, η ιστοσελίδα μας αρχίζουν να ζωντανεύουν, αποκτούν ψυχή και νόημα. To brand αρχίζει να σχηματίζεται. Η μάρκα με τη μοναδικότητα του χαρακτήρα της που πηγάζει από το χαρακτήρα του εμπνευστή της, το όραμά του, την καταγωγή της, το πρόβλημα που λύνει και άλλα πολλά χαρακτηριστικά δίνει μια μοναδική απάντηση σε αυτό που ο πελάτης πάντοτε ζητούσε.
Στην Ελλάδα έχουμε τόσες εξαιρετικές πρώτες ύλες, τόσα εκατομμύρια τουρίστες που μας επισκέπτονται κάθε χρόνο που οι μάρκες μας θα έπρεπε να είχαν κατακλύσει τον κόσμο. Αν πάρουμε για παράδειγμα τη γειτονική μας Ιταλία θα δούμε ότι δεν υπάρχει κανένας εμπορικός δρόμος που να μην έχει ιταλικό εστιατόριο. Οι Ιταλοί κάναν την πίτσα και τα ζυμαρικά παγκόσμια προϊόντα. Κάνουν το ίδιο τώρα με το prosecco. Με βάση αυτά δίνουν τη δυνατότητα διείσδυσης και δεκάδων άλλων αγαθών, όπως τυριών, αλλαντικών, φρούτων και λαχανικών, ποτών, τεχνογνωσίας. Γιατί; Γιατί δίνουν στα προϊόντα τους ψυχή. Γιατί αφουγκράζονται και εμπνέονται από τον πελάτη. Γιατί καταλαβαίνουν την ουσία των προϊόντων τους. Γιατί πειραματίζονται και συνεχίζουν να παίζουν.
Έχουμε και εμείς αυτή τη δυνατότητα. Αντί να περιμένουμε από τι κράτος να μας βοηθήσει (που φυσικά θα πρέπει να μας βοηθήσει) μπορούμε να αλλάξουμε ο καθένας τον μικρόκοσμό του, αρχίζοντας από το να δώσει ψυχή στα προϊόντα του και περισσότερη ουσία στη δουλειά του.
Ο Δρ. Κ. Παντίδος είναι σύμβουλος στρατηγικής μάρκετινγκ σε εταιρείες όπως Owens-Illinois, Coca-Cola, Starbucks-Nestlé, Reckitt-Benckiser, Colgate, Mövenpick Fine Foods, Μπισκότα Παπαδοπούλου, και ΙΟΝ. Eίναι ο δημιουργός του μοντέλου μάρκετινγκ THE WHEEL OF MOTIVES και συγγραφέας του βιβλίου «Living Brands, How Biology and Neuroscience Shape Consumer Behaviour and Brand Desirability».
Για σχόλια και επικοινωνία: c.pantidos@brandaviators.com
