Η πανδημία επιταχύνει επιχειρηματικές και κλαδικές αλλαγές που ήταν προορισμένες να γίνουν σε πολλά χρόνια και θα απαιτούσαν αμέτρητους μήνες για να ολοκληρωθούν. Ο κλάδος του κρασιού δεν μένει ανεπηρέαστος, με το μάρκετινγκ να δίνει τον τόνο.
Στην παγκόσμια αγορά κρασιού μαίνεται ένας πόλεμος μεταξύ των παραδοσιακών οινοπαραγωγικών χωρών όπως η Γαλλία, Ιταλία, Ισπανία (old world) με τις πιο μοντέρνες αγορές όπως Αυστραλία, ΗΠΑ και Αργεντινή (new world). Οι πρώτες ως γνωστόν βασίζονται στο κύρος, τους κανόνες, την απαιτούμενη γνώση, την παράδοση, το terroir και την αυστηρή πλευρά του κρασιού, και οι δεύτερες στο σπάσιμο αυτών των κανόνων με πιο εύκολα στη γεύση κρασιά και ετικέτες που δεν χρειάζονται ιδιαίτερες γνώσεις και βασίζονται σε κίνητρα του κρασιού όπως το παιχνίδισμα, την έκφραση, το φλερτ, τη χαλάρωση.
Αυτές δεν είναι περιφερειακές αλλαγές αλλά κυριαρχούν παγκόσμια. Δεν είναι τυχαίο το γεγονός ότι οι δύο μάρκες με τις μεγαλύτερες πωλήσεις κρασιού στον κόσμο Barefoot και Franzia εκφράζουν την νέα νοοτροπία. Οι ιδρυτές της Barefoot έχουν σαν μότο ότι «ποιοτικό κρασί είναι αυτό που προτιμούν οι περισσότεροι». Είναι χαρακτηριστικό ότι ξεκίνησαν χωρίς ιδιαίτερη γνώση στην αγορά κρασιού αλλά με προηγμένες γνώσεις μάρκετινγκ. Έφεραν έτσι το κρασί κυριολεκτικά κοντά στον καταναλωτή ακόμη και στις παραλίες, στα καταστήματα εκεί με δώρα αξεσουάρ όπως μπάλες, πετσέτες θαλάσσης κ.λπ.
Σε αντίθεση με τους αμετακίνητους (στη συντριπτική τους πλειονότητα) Γάλλους παραγωγούς, οι Ιταλοί ετοιμάζονται και πάλι για ένα παγκόσμιο case study στο μάρκετινγκ των τροφίμων και ποτών. Στα βήματα της πίτσας και των ζυμαρικών, υιοθετούν μια στρατηγική που ξεκινά από τον καταναλωτή δημιουργώντας μια αγορά με μεγάλη ανάπτυξη για το Prosecco. Σε αντίθεση με τη σαμπάνια, και άλλα γαλλικά κρασιά που είναι δυσπρόσιτα για τους πολλούς και βασίζονται στο κύρος, τη γνώση, τη σημαντικότητα της περιοχής προέλευσης, το Prosecco που ξεκίνησε σαν ένα παιχνιδιάρικο πείραμα των Ιταλών είναι ένα κρασί που δεν βασίζεται στις ειδικές περιστάσεις (occasions), στα καλά ρούχα και στη γνώση. Είναι ένα κρασί ελαφρύ για να πίνεται εύκολα, να παράγεται ευκολότερα και ταιριάζει στον σύγχρονο τρόπο ζωής.
Αντίστοιχα δεν είναι τυχαία η μεγάλη αύξηση του ροζέ παγκοσμίως που από ένα κρασί στο οποίο ούτε οι παραγωγοί του δεν πίστευαν αρχικώς, να κατακτά τις καρδιές των περισσότερων ζευγαριών και όλου του κόσμου. Είναι ένα κρασί ανάλαφρο, ιδιαίτερο, που ικανοποιεί τα κίνητρα της έκφρασης και του στυλ, της χαλάρωσης, του ερωτισμού του φλερτ και του παιχνιδιού. Έχει το χρώμα της ανθρώπινης σάρκας και είναι διάφανο, είναι προσιτό και καλωσορίζει τον καθένα. Δεν είναι πια κάτι ανάμεσα στο κόκκινο και το λευκό αλλά μια κατηγορία από μόνο του. Εδώ ακριβώς βρίσκεται η επιτυχία της τάσης που έχει προκύψει από τον συνδυασμό του ροζέ με prosecco.
Υπάρχουν όμως και άλλες. Δεν είναι επίσης τυχαία η ανάπτυξη της αγοράς Ready to drink wine. Αυτά είναι ποτά με μικρή ποσότητα κρασιού που εισαγάγουν τις νεότερες γενιές στο κρασί. Έχουν, δε, όλα τα συστατικά επιτυχίας. Είναι υγιεινά, με λίγες θερμίδες, προσιτά, εύκολα να τα πιείς, τα βρίσκεις παντού, είναι δροσιστικά, έχουν εναλλακτική συσκευασία, ξεπερνούν τους αυστηρούς νόμους των ΗΠΑ για την κατανάλωση αλκοόλ και κυρίως κατακτούν μεγάλες μερίδες καταναλωτών. Επιπλέον, νέες κατηγορίες ποτών αναδύονται όπως το hard Kombucha, που ροκανίζουν τα μερίδια των κλασικών παραγωγών κρασιού.
Όχι, τα υψηλής ποιότητας κρασιά του παλιού κόσμου, που βασίζονται στη γνώση, στο κύρος και τα κύρια συναισθήματα κατανάλωσης του κρασιού όπως ισορροπία, σοφία, κομψότητα κ.λπ. δεν θα παραγκωνιστούν. Ωστόσο οι χιλιάδες των παραγωγών που δίνουν την έμφαση στα τεχνικά χαρακτηριστικά και αισθάνονται περηφάνεια για το κρασί που παράγουν, αλλά δεν βρίσκουν τις αγορές των καταναλωτών που επιθυμούν πρέπει να αναρωτηθούν: ποια είναι η ψυχή του προϊόντος μου; Τι νόημα παρέχω στον καταναλωτή του; Ποια ακριβώς είναι τα συναισθήματα που προωθώ όχι μόνο μέσα από τη γεύση αλλά και από το σχήμα της φιάλης, της ετικέτας, του χρώματος, της επικοινωνίας; Το πιο σημαντικό: είναι όλα αυτά εναρμονισμένα προς την ίδια κατεύθυνση ώστε να γράφουν στο μυαλό του καταναλωτή; Υπάρχει με λίγα λόγια στρατηγική ως προς τα συναισθήματα που καλύπτουμε; Όποιος απαντήσει σωστά αυτά τα ερωτήματα θα γίνει πλούσιος!
Ο Δρ. Κ. Παντίδος είναι σύμβουλος στρατηγικής μάρκετινγκ σε εταιρείες όπως Owens-Illinois, Coca-Cola, Starbucks-Nestlé, Reckitt-Benckiser, Colgate, Mövenpick Fine Foods, Μπισκότα Παπαδοπούλου, και ΙΟΝ. Eίναι ο δημιουργός του μοντέλου μάρκετινγκ THE WHEEL OF MOTIVES και συγγραφέας του βιβλίου «Living Brands, How Biology and Neuroscience Shape Consumer Behaviour and Brand Desirability».
Για σχόλια και επικοινωνία: c.pantidos@brandaviators.com
