Σλόγκαν σημαίνει διαχρονικότητα. Αυτό που μένει στο μυαλό των περισσοτέρων, όταν τα χρόνια περάσουν. Όπως αυτά τα 25 που ακολουθούν, από τις αρχές μέχρι τα τέλη του περασμένου αιώνα. Το Zeitgeist θυμάται αυτά που άντεξαν στο χρόνο και εισχώρησαν στη καθημερινή έκφραση σε τέτοιο βαθμό, που πλέον θεωρούνται κλισέ, ενώ παράλληλα αφηγούνται τη σύγχρονη ελληνική ιστορία με τον πιο σύντομο δυνατό τρόπο.
Αρχικά,το σλόγκαν ήταν σκοτσέζικη πολεμική κραυγή. Ύστερα, ηχηρό σύνθημα. Μετά, πρωτότυπη διαφημιστική προτροπή. Η πεμπτουσία της διαφημιστικής καμπάνιας. Η βασική ιδέα, το κεντρικό μήνυμα. Λίγες λέξεις βαλμένες έτσι ώστε να δημιουργείται φόρτιση. Απεχθάνεται την κοινοτυπία, τη γενικότητα, το βερμπαλισμό. Η επιτομή της πυκνότητας. Συνήχηση, ομοιοκαταληξία, ακουστική, σύγκρουση γραμμάτων και νοημάτων. Η κορύφωση του δημιουργικού οίστρου των κειμενογράφων, που μερικές φορές αποκτάει κοινωνικές προεκτάσεις. Τι και αν δημιουργήθηκε για να επικοινωνήσει καθαριστικό τουαλέτας ή πάνες; Η πολιτική, η τέχνη, η δημοσιογραφία, το καθημερινό λεξιλόγιο θα το δανειστούν, θα το χρησιμοποιήσουν ατόφιο ή θα το παραφράσουν. Κάτι που το καθιστά πολιτιστική κληρονομιά. Ορισμένα χρησιμοποιούνται ακόμη, με τη νέα εποχή και τον 21ο αιώνα να έχει φέρει μαζί της δεκάδες ισχυρά σλόγκαν, που τώρα πια ονομάζονται taglines. Θα ασχοληθούμε με αυτά σε ένα επόμενο θέμα.1920 – 1939
1. Έκαστος στο είδος του και ο Λουμίδης στους καφέδες
Το δημιούργησε ο Γιώργος Οικονομίδης το 1927. Θυμίζει λίγο το «κάθε πράγμα στον καιρό του», το «έκαστος εφ’ω ετάχθη» και το «Ου παντός πλειν ες Κόρινθον». Δηλαδή, για κάθε τι υπάρχει ο ειδικός. Πράγματι.
2. Ακάκιε, μην ξεχάσεις τα μακαρόνια να είναι ΜΙΣΚΟ
Στα τέλη της δεκαετίας του ’30 έτρεξε η πρώτη (έντυπη) καταχώριση, με το μοναχό να φεύγει από το μοναστήρι πάνω στο γαϊδουράκι και πίσω του ο ηγούμενος να του υπενθυμίζει την παραγγελία. Δεκαετίες μετά, το ίδιο concept θα γίνει τηλεοπτικό σποτ. Αν και λένε ότι τα αρνητικά σλόγκαν («μην ξεχάσεις») δεν κάνουν επιτυχία, αυτό έγραψε ανεξίτηλα.
1950 – 1959
3. Ντύνει, στολίζει, νοικοκυρεύει
Μα ποιος άλλος, η Πειραϊκή Πατραϊκή και τα ομώνυμα υφάσματά της, από σεντόνια μέχρι τεντόπανα. Τρεις διαδοχικές λέξεις που κάθε μια τους είχε περισσότερο ‘’βάρος’’ (και γράμματα) από την προηγούμενη. Παραφράσεις της χρησιμοποιήθηκαν ακόμη και στο αθλητικό ρεπορτάζ (μαρκάρει, σεντράρει, σκοράρει). Την πατρότητα του σλόγκαν διεκδικούν αρκετοί.
1960 – 1969
4. Διαλέγουν πριν από σας – για σας!
Το σλόγκαν που δημιουργήθηκε από τη διαφημιστική εταιρεία Αλέκτωρ για τα πολυκαταστήματα Αφοί Λαμπρόπουλοι και χρησιμοποιείται διαχρονικά για να κατακεραυνώσει αποφάσεις ερήμην του λαού. «Φοβάμαι όλα αυτά που θα γίνουν για μένα, χωρίς εμένα», τραγούδησε ο Βασίλης Παπακωνσταντίνου, πολλά χρόνια μετά.
1960 – 1969
5. Ψεκάστε…Σκουπίστε…Τελειώσατε!
Ο Μίστερ Forte, η ελληνική εκδοχή του σούπερμαν, που επενέβαινε όποτε τον καλούσε η νοικοκυρά, πρωτοεμφανίστηκε στα τέλη του ’60 με το Forte γενικής καθαριότητας. Ακολούθησε λίγο μετά το Forte για τζάμια, για το οποίο δημιουργήθηκε το συγκεκριμένο σλόγκαν, που έκτοτε ταυτίζεται με κάθε συνοπτική διαδικασία. Δημιουργός του ο Νίκος Δήμου.
6. Η θεία Όλγα ξέρει
Δια χειρός Κώστα Γκόμπλια, ενός από τους πιο δυνατούς κειμενογράφους της ελληνικής διαφήμισης. Η θεία Όλγα, μία νοικοκυρά μέσης ηλικίας από τα λαϊκά στρώματα, συνιστούσε το απορρυπαντικό Nobel 71 Perfect. Η δύναμή της βρισκόταν στην ηλικία της, δηλωτική της μεγάλης της πείρας. Η επιτυχία της θείας ήταν τέτοια που έγινε και τίτλος επιθεώρησης.
7. Ίδια γεύση
Αυτό και αν έμεινε στη ιστορία. Δημιουργήθηκε για τη μπύρα Henninger, πολύ γρήγορα όμως ξεπέρασε τα όρια της διαφήμισης. Όταν τα πράγματα δεν αλλάζουν, όταν μένουν «μία από τα ίδια», στην πολιτική, την οικονομία, την κοινωνία, τότε «ίδια γεύση». Κώστας Γκόμπλιας και εδώ.
8. Δώστε και Σώστε
Ο Κώστας Γκόμπλιας ξαναχτυπά, δημιουργώντας για τον αντικαρκινικό έρανο, ένα σλόγκαν που χρησιμοποιήθηκε περισσότερο οπουδήποτε αλλού, παρά στους εράνους: Από τους τροχονόμους που κόβουν κλήσεις, μέχρι τους κάθε λογής οφειλέτες που τακτοποιούν εκκρεμότητες. Το σλόγκαν αυτό εντυπώνεται εύκολα στο μυαλό, λόγω της ομοιοκαταληξίας του.
9. Μαζί
Σπανίως μία λέξη μπορεί να δημιουργήσει ένα πετυχημένο σλόγκαν, λένε οι ειδήμονες και πράγματι, έτσι είναι. Ωστόσο υπάρχουν και εξαιρέσεις. Το «Μαζί» της Τράπεζας Πίστεως (τώρα Alpha Bank) ρίζωσε για τα καλά, ως διαχρονικό σύμβολο ζεστασιάς, συνεργασίας, αμοιβαιότητας. Χρησιμοποιείται ακόμη και σήμερα από την τράπεζα, ενώ το δανείστηκε η πολιτική, η τέχνη, ο ακτιβισμός και πολλοί ακόμη.
10. Η Δομή είσαι;
Το χρησιμοποιούμε ακόμη και σήμερα για να εκφράσουμε το θαυμασμό μας ή την ειρωνεία μας για κάποιον που έχει πολλές γνώσεις εγκυκλοπαιδικού χαρακτήρα. Με τη βοήθεια και της διαφημιστικής καμπάνιας, η Δομή έγινε μία από τις πιο δημοφιλείς εγκυκλοπαίδειες, για περίπου δύο δεκαετίες.
11. Μεταξύ μας Metaxa
Το ελληνικότατο ποτό, τριών, τεσσάρων ή πέντε αστέρων, ήταν ήδη από τις αρχές του αιώνα πολύ επιτυχημένο στο εξωτερικό. Το σλόγκαν το βοήθησε να κατακτήσει και την Ελλάδα, δίνοντας έμφαση στην ερωτική του διάσταση. Το Metaxa λανσαρίστηκε ως το ποτό του πρώτου ραντεβού, του φλερτ, του αισθήματος.
12. Στοργή και Προδέρμ
Το σλόγκαν που άγγιξε και αγγίζει ακόμη τις πιο ευαίσθητες χορδές των μεγάλων που δεν έχουν χάσει εντελώς την παιδικότητά τους. Τα μωρά χρειάζονται καλλυντικά Προδέρμ, το μωρό που κρύβουν μέσα τους οι γονείς του, στοργή.
13. Γιατί έτσι σας αρέσει
Αν και φαινομενικά απλό, το σλόγκαν που δημιουργήθηκε από τη Spot Thompson για την Amstel κρύβει μέσα του μια μεγάλη αλήθεια. Όταν είσαι πρώτος, όταν βρίσκεσαι στην κορυφή, δεν χρειάζεται να δώσεις εξηγήσεις. Ισχυρισμοί, δικαιολογίες, απολογίες για την ποιότητα, τη γεύση κ.λπ. είναι περιττοί όταν το κοινό σου δίνει ψήφο εμπιστοσύνης.
14. Μόνος ή Manos;
Ιδού η απορία. Τρεις μόνο λέξεις, επιτηδευμένα συναρθρωμένες από τον Γιάννη Ευσταθιάδη, αρκούσαν για να τεθούν επί τάπητος μία σειρά διλημμάτων. Εσωστρέφεια ή εξωστρέφεια; Κοινωνικός ή μοναχικός; Χωριό ή Λονδίνο; Τα ταξίδια μπαίνουν σιγά – σιγά στο ελληνικό life style και τα γραφεία ταξιδίων αναλαμβάνουν το ρόλο της καθοδήγησης των νεοφώτιστων, μεταφορικά και κυριολεκτικά.
15. 29 κατασκευαστές πλυντηρίων συνιστούν Skip
Στην αρχή οι κατασκευαστές ήταν μόλις 8, αλλά σιγά – σιγά αυξάνονταν, μέχρι που έγιναν 29, κάπου στα μέσα της δεκαετίας του ’70. Είναι το σλόγκαν που χρησιμοποιήθηκε, ανάμεσα σε άλλα, για να δηλώσει τη μαζική πλύση εγκεφάλων («29 κατασκευαστές κοινής γνώμης συνιστούν…»).
1980 – 1989
16. Είναι κεφάτη, γυρίζει απ’ του Βερόπουλου
Σίγουρα όχι το πρώτο, ωστόσο το πιο γνωστό σλόγκαν που παρουσίασε τόσο έντονα την ψυχολογική διάσταση της κατανάλωσης, αυτό που σήμερα ονομάζεται shopping therapy. Ναι, τα ψώνια στα Hellaspar Βερόπουλος είναι κέφι για τη νοικοκυρά, είναι διασκέδαση, ξόδεμα, ψυχοθεραπεία.
17. Μπύρα ή Kaiser;
Χρησιμοποιείται ακόμη και σήμερα για να ξεχωρίσει το εκλεκτό από το σωρό, το μαζικό από το ατομικό. Κάθε φορά που τίθεται θέμα επιλογής, το συγκεκριμένο ερώτημα αναδύεται αυθόρμητα. Ως λεκτικό σχήμα αντιγράφτηκε άπειρες φορές και στη ζωή και στη διαφήμιση, με σταθερό σημείο αναφοράς το διαζευκτικό «ή».
18. Σαράντα χρόνια φούρναρης…
Αν και το σλόγκαν της συγκεκριμένης διαφήμισης ήταν «Stella, αλλιώτικα από τ’ άλλα» αυτή η φράση έμελλε να μείνει στην ιστορία. Ο συμπαθέστατος βιοπαλαιστής με το φουρνόξυλο ανά χείρας, έγινε το σύμβολο της πείρας στα απλά καθημερινά πράγματα και έτσι χρησιμοποιείται και σήμερα.
19. Θα την κρεμάσω!
Αν και δεν έκανε μεγάλη ‘’καριέρα’’ σε θεατρικές αίθουσες η εφημερίδες, είναι από εκείνα τα σλόγκαν που δύσκολα ξεχνιούνται. Το τηλεοπτικό σποτ έμοιαζε με σκηνή από ελληνική κωμωδία, όπου ο οργισμένος σύζυγος (Βασίλης Κολοβός) απειλούσε -και τελικά το έκανε- να κρεμάσει όχι τη σύζυγο, αλλά τη Mini Vapona για το σκώρο.
20. Αν το δηλώσεις μπορείς να το σώσεις
Και που δεν ακούστηκε το συγκεκριμένο μήνυμα για τα αυθαίρετα! Ο Τρίτσης και το Υπουργείο Χωροταξίας, Οικισμού και Περιβάλλοντος ήταν στην πρώτη γραμμή του κοινωνικού ενδιαφέροντος, μιας και ουκ ολίγοι Έλληνες κινούνταν εντός των ορίων της αυθαιρεσίας. Τελικά το δήλωσαν, σώζοντας παράλληλα και την καμπάνια.
21. Ο επιμένων ελληνικά!
Ο επιμένων ελλη-νικά, έλεγε το μήνυμα του Συνδέσμου Προώθησης Ελληνικών Προϊόντων (και του Γιάννη Ευσταθιάδη), υποστηρίζοντας το εθνικό συμφέρον, με νύξεις που χαρακτηρίστηκαν από κάποιους εθνικιστικές. Απολαυστικός ο Νίκος Παπαναστασίου στο ρόλο του ξενομανή, ντυμένος με εισαγόμενα, από την κορυφή ως τα νύχια.
22. Ανδρικό προνόμιο
Όταν όλο και περισσότερα πράγματα γίνονται unisex και επαμφοτερίζουν επικίνδυνα, όταν το τρίτο φύλο ξεθαρρεύει (και καλά κάνει, εννοείται), ο κειμενογράφος Μάνος Γαϊτάνος αποφασίζει να μιλήσει για ορισμένα πράγματα που θα παραμείνουν πάντα ανδρικά, όπως το after shave της Costa Brava.
23. Ατέλειωτη ευχαρίστηση
Το αρχικό σλόγκαν έκανε λόγο για «στιγμές ατέλειωτης ευχαρίστησης», σε πλήρη ευθυγράμμιση με την εθνική έφεση στο φραπέ, που αποτελεί, παρεμπιπτόντως, ελληνική εφεύρεση. Ο στόχος ήταν να τονιστεί η ποιότητα του Nescafe της Nestle και όχι το ότι η Ελλάδα βρίσκεται συνέχεια με ένα καλαμάκι στο στόμα.
24. Μεγάλη και σίγουρη
Το μεγάλο εκπέμπει πάντα σιγουριά. Η μεγάλη εμπειρία, η μεγάλη ηλικία, η μεγάλη οικονομική επιφάνεια, η μεγάλη γνώση, τα μεγάλα προσόντα γενικώς, στέλνουν το μήνυμα της σιγουριάς, της βεβαιότητας, της κατοχύρωσης, της πρόνοιας. Οι ασφάλειες ζωής και η Interamerican μπαίνουν δυναμικά στη ζωή του νεοέλληνα.
25. Γρήγορα ναι, πρόχειρα όχι
Το οξύμωρο σλόγκαν που καθιέρωσε τα Goody’s ως μια αλυσίδα προσεγμένου γρήγορου φαγητού, χρησιμοποιήθηκε ευρέως και στην καθημερινότητα για να επισημάνει ότι ταχύτητα και ποιότητα δεν έρχονται αναγκαστικά σε αντίθεση. Στα τέλη του ’80 η ζωή μπαίνει σε άλλους ρυθμούς, πιο γρήγορους.
Πηγές
Διαφημίσεις αυτοκινήτων και μηχανών, Ανατολικός, Αθήνα, 2005
Οι παλιές ελληνικές ρεκλάμες 1900-1950, Δημοσιότης, Πάτρα,1985
Hellads: Η Ελλάδα μέσα από τη διαφήμιση 1940 – 1989, Omikron, 1997
Αρχείο περιοδικού Marketing Week
